Im Aufwind: Europas größte regionale Airline setzt auf Customer Experience

von Michael Jonas

Der Luftverkehr ist und bleibt einer der wettbewerbsintensivsten Märkte weltweit. Das Internet hat sich aber definitiv als vom Kunden bevorzugter Kanal für die Reisebuchung etabliert. Deshalb sind jene Fluglinien am erfolgreichsten, die die Notwendigkeit der Online-Optimierung erkannt haben. Sie haben festgestellt, dass Customer-Experience-Optimierung (CXO) ein probates Mittel zur Differenzierung ihrer Marken, zur Verbesserung des Kundenengagements und letztendlich zur Steigerung ihrer Umsätze ist. Dies war auch der Fall bei der britischen Fluggesellschaft Flybe, die mithilfe von CXO einen Wandel herbeigeführt hat.

Inhaltsübersicht:

• Eine regionale Marke
• Alles ist möglich
• Erfolg durch die richtige Botschaft
• Große Pläne

Das Angebot an Fluggesellschaften – von großen Passagier-Fluglinien bis hin zu Luftfrachtunternehmen – ist so groß, dass Markendifferenzierung und Wettbewerbsfähigkeit eine permanente Herausforderung darstellen. Momentan erlebt die Branche zwar einen Aufschwung und wird laut IATA, dem internationalen Dachverband der Fluggesellschaften, im Jahr 2014 50  Prozent mehr Gewinne verbuchen. Doch sie reagiert nach wie vor extrem sensibel auf Ölpreissteigerungen: Diese können die Rentabilität erheblich beeinträchtigen und eine schlagartige Erhöhung der Flugtarife nach sich ziehen. Höhen und Tiefen sind daher charakteristisch für das Kundenerlebnis in der Flugbranche – nicht nur in der Luft. 

Eine regionale Marke

Flybe ist die größte unabhängige regionale Fluggesellschaft Europas. Das Unternehmen aus Exeter, das in Großbritannien mehr Inlandsflüge als jede andere Fluglinie anbietet, bedient über 180 Strecken in 16 europäischen Ländern. Sein Markenversprechen ist der „regionale Anschluss”, denn Flybe verbindet britische Passagiere mit europäischen Großstädten und Ballungszentren. Diese einzigartige Marktposition bedeutet aber auch, dass das Wettbewerbsumfeld von Flybe über konventionelle Billigflug-Anbieter hinausgeht und sich sogar auf den traditionellen Straßen- und Schienentransport erstreckt.

Der aktuelle Slogan von Flybe – „Think minutes, not miles” – gehört zu einer neuen Markenkampagne, die dem Kunden „den schnellsten Weg von A nach Flybe“ verspricht. Mit dieser Kampagne positioniert sich die Fluggesellschaft als innovativer Anbieter zeitsparender Geschäfts- und Urlaubsreisen. Sie ist allerdings nur ein Teilaspekt des umfassenden Turnaround-Programms, das Flybe bereits signifikante Wachstumszahlen bescherte. Ein bemerkenswerter Wandel, der da stattfindet – und an dem die Entwicklung einer CXO-Strategie in wesentlichem Maße beteiligt war.

Alles ist möglich

Seit November 2013 arbeitet Flybe mit Maxymiser in puncto Personalisierung und Crosschannel-Optimierung zusammen. Ziel ist es, eine langfristige Strategie zur Customer-Experience-Optimierung für alle digitalen Kanäle zu entwickeln. Dieser Plan erzielte in sehr kurzer Zeit bemerkenswerte Erfolge im Kundenengagement: Allein eine Kampagne bewirkte ein erstaunliches Umsatzwachstum von 8,5 Millionen Pfund (auf das Jahr hochgerechnet). Langfristig möchte das Unternehmen seine mobilen Kanäle optimieren und das Kundenerlebnis personalisieren, denn es glaubt, dass seine CXO-Strategie wesentlich zur Umsatzsteigerung beitragen kann.

„Die digitalen Vertriebskanäle sind für unser Geschäft entscheidend – 80 Prozent der Buchungen werden online abgeschlossen”, so Martin Smith, Marketingleiter von Flybe. „Deshalb ist es wichtig, diese Kanäle zu optimieren, um die Customer Experience zu verbessern, und das Markenbewusstsein zu stärken, um die Buchungschancen zu erhöhen. Eines unserer zentralen Anliegen ist zu vermitteln, dass wir eine regionale Fluglinie sind. Wir möchten dem Verbraucher klar machen, dass Flybe eine echte Alternative zum Schienen- und Straßenverkehr ist. Unsere Optimierungskampagnen stehen im Zentrum dieser Bemühungen. Dieses gezielte Programm hilft uns bei der systematischen Verbesserung der Conversion-Raten durch eine optimierte Customer Experience.“

Das Konzept funktioniert. Die Airline konnte bei den Passagierzahlen auf Inlandslinienflügen einen Zuwachs von 6,9 Prozent verbuchen – trotz einer Reduzierung der Sitzplatzkapazitäten von 1,4 Prozent. Auch bei der Anzahl der Passagiere pro Sitz war ein erfreulicher Anstieg zu verzeichnen. In welcher Form trugen die Optimierungsmaßnahmen zu diesem Erfolg bei?

Erfolg durch die richtige Botschaft

Flybe hat eine Roadmap für Website-Optimierung entwickelt. Der Fokus liegt hierbei ganz klar auf der Conversion-Optimierung. Eine ihrer wichtigsten – und erfolgreichsten – frühen Kampagnen betraf die Informationen zur Sitzplatzverfügbarkeit im ersten Schritt des Buchungsprozesses. Sie bewirkte signifikante Umsatzsteigerungen. „Mit der Kampagne testeten wir eine zentrale Geschäftshypothese: Neigt der Kunde eher zur Buchung, wenn wir ihn mit einer Meldung darauf aufmerksam machen, dass nur noch wenige Restplätze frei sind?“ erzählt Martin. „Wie viele Fluglinien hatten wir solche Botschaften in der Vergangenheit nicht angezeigt. Das Ergebnis: Viele Kunden stellten erst in der letzten Buchungsphase fest, dass ihr Flug ausgebucht war. Das führte zu einer schlechten Customer Experience und einer höheren Abbruchrate. Aus diesem Grund wollten wir herausfinden, ob die frühzeitige Anzeige von Sitzplatzinformationen die Kunden motivieren würde, sich schnell für eine Buchung zu entscheiden.“

Gegenstand der Kampagne waren eine statische und eine Flyout-Variante. Diese wurden bei zwei verschiedenen Schwellenwerten angezeigt: wenn die Anzahl der freien Sitzplätze unter vier und wenn sie unter drei fiel. Beide Varianten erzielten signifikante Uplifts in puncto Buchung und Umsatz, doch wirklich umwerfende Ergebnisse erzielte die Gewinner-Variante.

„Aufs Jahr gerechnet haben wir ein Umsatzplus von 8,5 Millionen Pfund“, sagt Martin. „Das ist ein Riesenerfolg. Die Kampagne war einfach, hatte aber einen enormen Effekt. Wichtig ist auch, dass sie die Customer Experience nachweislich verbessert hat. Jetzt möchten wir mit weiteren Kampagnen herausfinden, ob sich die wiederholte Anzeige solcher Meldungen im weiteren Verlauf des Funnels auf die Conversion-Raten auswirkt.“

Große Pläne

Aufgrund des schnellen Erfolgs sollen im Rahmen der CXO-Roadmap von Flybe irgendwann Kampagnen für alle digitalen Kanäle durchgeführt werden – auch „leichtere“, von Flybe-Mitarbeitern selbstständig durchgeführte Kampagnen sind vorgesehen. „Die Roadmap verfolgt klare Ziele und gestattet ein duales Konzept. Wir planen eine Serie leichterer Tests mit dem Visual Campaign Builder (VCB) von Maxymiser, mit dem wir eigenständig einfache Tests durchführen können.

Das Unternehmen hat zudem große Pläne, was Mobile und Personalisierung angeht. „Der Mobile-Anteil am Geschäft wächst, und die Mobile-Experience muss anders optimiert werden als die Desktop-Website. Da im Moment etwa 50 Prozent unserer Kunden Geschäftsleute sind, wird ein Großteil der Flüge immer noch auf dem PC gebucht – doch die Buchungen per Tablet nehmen deutlich zu und auf diesen Trend müssen wir uns einstellen. Zudem haben wir das langfristige Ziel, unseren Kunden die passenden Produkte zur richtigen Zeit zu präsentieren. Deshalb arbeiten wir an Möglichkeiten, die Customer Experience zu personalisieren und diese Relevanz sicherzustellen.“