Digitales Empfehlungsmanagement – Mundpropaganda 2.0

von Jens Rode

Nie zuvor wurde uns als Verbrauchern mehr geschmeichelt, nie hatten wir mehr Einfluss in der Produktbewertung und -Entwicklung als heutzutage. Kunden tauschen sich in Foren, Blogs und E-Shops, auf Internetseiten oder via Social Web über Unternehmen, Produkterlebnisse, Leistungs- und Servicequalität aus. Der digitale Markt bedient diese Entwicklungen mit vielfältigen Strategien. Sei es mit viralem Marketing über digitale Wege und über Social-Media-Kanäle, über Aktionen, die den Verbraucherdialog, den so genannten Buzz, anregen oder über Advocating, der Empfehlung und Bewertung durch Kunden.

Inhaltsübersicht:

• Vom passiven Verbraucher zum aktiven Markenbotschafter
• Incentives: Bonussysteme zur Unterstützung
• Empfehlungsbuttons: Medienbrüche vermeiden
• Tracking des Empfehlungsverlaufs
• Empfehlungsmarketing als Teil der Gesamtmarketingstrategie

Guter Rat ist nicht teuer, sondern vertrauenswürdig. Jede Empfehlung ist ein Vertrauensbeweis. Denn der Empfehlende bürgt mit nichts weniger als seinem Namen für die Qualität, Güte und Nützlichkeit eines Produktes oder einer Dienstleistung. Empfehlungen von zufriedenen Kunden untermauern die Vertrauenswürdigkeit eines Unternehmens oder einer Marke. Dies gilt umso mehr, wenn die Empfehlung aus dem direkten Freundes- oder Bekanntenkreis kommt.

Vom passiven Verbraucher zum aktiven Markenbotschafter

30 Prozent seiner Kunden erreicht ein Unternehmen nicht mit den klassischen Werbeformen. Genauso viele Verbraucher fragen vor Kaufentscheidungen indes regelmäßig ihre Freunde um Rat. Empfehlungen bieten Orientierung in übersättigten Märkten. Dabei ist Empfehlungsmarketing zielgenauer als etwa die längst üblichen automatisierten Produktempfehlungen, wie „Kunden, die dieses Produkt gekauft haben, kauften auch...“ Denn Empfehlungsmarketing versteht sich infolge von Produkterlebnissen als emotional, ehrlich und verlässlich. Frei von kommerziellen Motiven und werblichen Faktoren zählt hier die Markenwahrnehmung von Verbrauchern, die sich direkt als produkterfahrene „Quasi-Experten“ auf das Kaufverhalten von anderen Interessenten auswirkt.

Damit Unternehmen Empfehlungsmarketing zur Neukundengewinnung einsetzen können, sind hochqualitative Produkte und ein kundenorientierter Service grundlegend. Zufriedene Kunden werden gerne ihre Erfahrungen teilen, erst recht, wenn es ihnen leicht gemacht wird, ihre Empfehlungen in einem angepassten Format zu verbreiten. E-Shop-Betreiber können ihren Kunden eine transparente Infrastruktur bereitstellen, die eine schnelle und bequeme Empfehlung ermöglicht. So werden bis dato passive Verbraucher zu aktiven Markenbotschaftern. Produkte und Unternehmen werden zum Gesprächsthema. Mit positiven Testimonials (Empfehlungen bzw. Erfahrungsberichten) ist der Weg zu einer schnellen und loyalen Kaufentscheidung bei bisher Unentschiedenen geebnet.

Incentives: Bonussysteme zur Unterstützung

In einem noch größeren Maße verbreiten Verbraucher ihre Empfehlungen, wenn ihr „freundschaftlicher“ Rat belohnt wird. Bei erfolgreicher Weitervermittlung, d.h. bei einem gelungenen Empfehlungsprozess, der letztendlich zum Kauf eines Produkts durch einen Neukunden führt, kann die empfehlende Person Sach- oder Geldprämien, Gutscheine oder Bonussysteme für sich allein in Anspruch nehmen, mit dem Empfehlungsnehmer teilen oder sogar spenden. Das Ergebnis ist eine Win-win-Situation für alle drei Parteien:

1. Anbieter akquirieren Neukunden in kürzeren und schnelleren Kaufprozessen,
2. Neukunden gelangen schneller an maßgeschneiderte Produkte und
3. empfehlende Bestandskunden, die diese Prozesse als Markenbotschafter auslösen, werden für ihren Einsatz belohnt.

Empfehlungsbuttons: Medienbrüche vermeiden

Beim digitalen Empfehlungsmarketing werden Besucher einer Website über integrierte Empfehlungsbuttons animiert, auf diese zu klicken und den Empfehlungsprozess zu starten. Durch moderne Gesamtlösungen können solche Abläufe ohne Medienbruch realisiert werden. D.h. Empfehlungsprozesse laufen komplett – von der Empfehlung bis hin zur Kaufentscheidung – auf der Produktseite des Anbieters statt, ohne dass sie durch Weiterleitungen auf andere Seiten, Medien oder gar den Drucker erschwert werden.

Tracking des Empfehlungsverlaufs

Klickt der Besucher der Website auf einen Empfehlungsbutton, so öffnet sich das Widget direkt auf der Website des Unternehmens. Dort werden die Daten von Empfehlungsgeber und -empfänger aufgenommen und die Empfehlungsnehmer via E-Mail über die Produktempfehlung einer ihnen bekannten Person informiert. Folgt ein Empfehlungsnehmer dem freundschaftlichen Tipp bis hin zur vorgeschlagenen Website und kauft dort tatsächlich ein, wird der Vorgang per Tracking registriert und der Kauf durch einen Messpixel überwacht. Der Empfehlende hat erst dann die Möglichkeit, Sach- oder Geldprämien, Gutscheine oder Bonussysteme in Anspruch zu nehmen.

Üblicherweise kann so eine durchschnittliche Conversion Rate von 37 Prozent erreicht werden. D.h. von 100 ausgesprochenen Empfehlungen gewinnt ein Unternehmen auf diese Weise durchschnittlich 37 neue Kunden.

Empfehlungsmarketing als Teil der Gesamtmarketingstrategie

Im Idealfall wird digitales Empfehlungsmarketing nahtlos in die Gesamtmarketingstrategie eines Unternehmens eingebunden – zumal angesichts der fortschreitenden Entwicklung, dass wir immer mobiler und dabei allzeit vernetzt sind. Und auch vor dem Hintergrund der Location Based Services, die auf Basis des aktuellen Standortes den Handynutzer mit standortspezifischen Informationen versorgen, ist digitales Empfehlungsmarketing ein effektives Instrument, potenzielle Kunden zu sich hin zu lotsen.