Marketing: E-Mail statt Facebook & Co.?

von Sebrus Berchtenbreiter

E-Mail-Marketing ist effektiv. Der Kanal E-Mail ist fast 40-mal wirkungsvoller als Facebook und Twitter zusammen, wie eine aktuelle Studie von McKinsey zum Thema E-Mail-Marketing aufzeigt. 91 Prozent der US-User nutzen täglich E-Mail. Conversionraten sowie Warenkorbgrößen sind hier um ein Vielfaches höher als bei Conversions über die viel gehypten Sozialen Netzwerke. Dennoch wird das Potenzial des E-Mail-Marketings in vielen Unternehmen nicht voll ausgenutzt. Meist mangelt es am Know-how, wie man aus dem Kanal E-Mail Kapital schlagen kann. 

Inhaltsübersicht:

• Individuelle Ansprache: gegebenenfalls durch Pre-Targeting-Tools
• Optimale Ansprache: Lesbarkeit und mobile Optimierung
• Fokus nicht verlieren: konsequent empfänger- und nutzerorientiert

Für viele Unternehmen ist die Monetarisierung von Inhalten über E-Mails immer noch eine Herausforderung. Obwohl hier hohe Werbeeinnahmen erzielt werden können, wird das Thema E-Mail-Marketing vielerorts noch eher stiefmütterlich behandelt. Wie funktioniert erfolgreiches E-Mail-Marketing, worauf ist zu achten und wie lassen sich die größten Fehler vermeiden?

Individuelle Ansprache: gegebenenfalls durch Pre-Targeting-Tools

Je mehr man über den Kunden weiß, umso zielgenauer kann er angesprochen werden und umso relevanter kann das Angebot gestaltet werden. Gerade zu Anfang des Newsletter-Abonnements sind die Öffnungsraten der Mails noch zwei- bis dreimal so hoch wie im Anschluss, daher gilt es, Streuverluste zu vermeiden und keinesfalls nach dem Gießkannenprinzip zu agieren. Um individuell relevanten und spannenden Content bereitstellen zu können, ist es wichtig, so viel wie möglich vom Kunden zu erfahren. Die Herausforderung: Da Daten meist über Klickprofilierung gewonnen werden, stehen zu Beginn der Kundenbeziehung nur wenige Daten bereit. Mithilfe spezieller Pre-Targeting-Tools können Unternehmen schon vor der Anmeldung zum Newsletter das Surfverhalten auf ihrer Website tracken und die relevanten Daten bei der Newsletter-Anmeldung zur entsprechenden E-Mail-Adresse zusammenführen. Nach der Registrierung wird das Profil mit weiteren Daten aus Klick- und Kaufverhalten sowie weiteren Aktivitäten angereichert. So entsteht nach und nach ein vollständiges Interessensprofil des Kunden.

Optimale Ansprache: Lesbarkeit und mobile Optimierung

Damit E-Mails bei Aufbau und Pflege von Kundenbeziehungen wirkungsvoll genutzt werden können, gilt es zunächst überhaupt zu gewährleisten, dass Mails tatsächlich erfolgreich zugestellt werden können – Stichwort Whitelisting. Unternehmen können ihre Kunden bitten, ihre Absenderadresse in das eigene Adressbuch einzutragen. Interessante Betreffzeilen erhöhen die Chance, dass die Mail geöffnet wird. Vor dem Hintergrund, dass aktuellen Studien zufolge (Litmus Dez. 2013) bereits mehr als die Hälfte der E-Mails mobil abgerufen werden, gilt es, den E-Mail-Header zu beachten und gegebenenfalls Above-the-fold-Inhalte zu optimieren. E-Mails müssen mobil les- und klickbar sein. Generell ist das Problem der Bildunterdrückung zu bedenken. Das bedeutet, E-Mails müssen auch ohne Bilder lesbar sein und zum manuellen Download der Bilder anregen. Wenn Unternehmen es soweit geschafft haben, haben sie eine der größten Hürden schon überwunden. Denn hat der Kunde die E-Mail erst einmal gelesen, so können die auf diese Weise erhobenen Profildaten zur individuellen Ansprache in weiteren E-Mails genutzt werden. So lassen sich die im Newsletter präsentierten Artikel beispielsweise in der Reihenfolge entsprechend des Leserprofils darstellen. Alternativ ist eine Individualisierung der Inhalte über die Anbindung an einen Shop oder CRM denkbar.

Fokus nicht verlieren: konsequent empfänger- und nutzerorientiert

Conversions werden erzeugt, weil das Angebot gut ist, weil das Incentive zieht (warum muss ich als Kunde genau jetzt reagieren? Gibt es z.B. eine Frist für das Angebot?) und weil der Inhalt für den Leser relevant ist (bekommt er etwa Rabatt oder Gutscheine angeboten?). Kurzum: Je relevanter das Angebot, desto besser die Conversionrate. Damit der Kunde wie gewünscht anspringt, sollte das Unternehmen nicht nur klar den USP kommunizieren, sondern zudem gewährleisten, dass technische Schwierigkeiten auf ein Minimum reduziert werden. Leser werden verprellt, wenn zu viele Klicks erforderlich sind, Bilder nicht angezeigt werden oder die aufgerufene Seite nicht lädt. Last but not least: Mit deutlichen Hinweisen auf den Schutz der Daten und die Art der Verwendung gilt es zudem, Datenschutzbedenken auszuräumen. Spätestens dann sollte einem erfolgreichen E-Mail-Marketing nichts mehr im Wege stehen.