Surpriservice – Kundenmanagement mit Überraschungseffekt

von Sabine Hübner

Kundenpflege wird in vielen Unternehmen leider immer noch stiefmütterlich behandelt. Dabei kann perfekter Service ganz erheblich zum Umsatzwachstum beitragen. Und zwar nicht nur aufgrund der Imagesteigerung, sondern indem ein Unternehmen durch individuell zugeschnittene Serviceangebote einen echten Mehrwert anbietet. Das Geheimnis liegt dabei im Überraschungsmoment: Ist ein Unternehmen in der Lage, aus der Sicht des Kunden zu denken, ist der Weg zum individuellen Serviceangebot nicht mehr weit. Nur wer seine Kunden genau kennt, deren Anforderungen und Wünsche regelmäßig erfasst und dokumentiert, kann Kundenwünsche nachhaltig antizipieren und mit individuellem Service überraschen.

Inhaltsübersicht:

• Kundenerwartungen übertreffen
• Kleiner Unterschied, große Wirkung
• Guter Service als kontinuierliche Herausforderung
• Mehrwert für den Kunden bieten

Marktführer zu sein, ist für die meisten Unternehmen das vorherrschende Ziel allen Strebens. Erreichen lässt es sich über Innovation, Qualität oder den Preis. Doch in vielen Branchen sind die Qualitätsstandards schon völlig ausgereizt und an technischen Details lässt sich zwar feilen, doch wahre Innovationen sind nur noch selten möglich. Um die eigene Marktposition zu halten und auszubauen, muss also ein anderer Parameter genutzt werden. Geschicktes Kundenbeziehungsmanagement heißt hier das Zauberwort! Erfolgsentscheidend ist dabei, dass alle Mitarbeiter darauf trainiert sind, die Wünsche und Bedürfnisse im Kundenkontakt sensibel wahrzunehmen, zu erfragen und zu erfassen.

Kundenerwartungen übertreffen

Kunden haben in der Regel ganz bestimmte Vorstellungen von Service. Bestimmte Anforderungen gelten dabei bereits als Hygienefaktoren und werden nicht als besonderer Mehrwert eingestuft. Dazu gehört zum Beispiel ein Kaffee, um Wartezeiten zu verkürzen. Aber auch ein günstiger oder gar kostenloser Leihwagen ist mittlerweile Standard, wenn das eigene Auto für ein paar Tage in die Werkstatt muss. Anders verhält es sich hingegen bei regelmäßigen Terminerinnerungen – sei es für die Auffrischung einer Impfung beim Arzt oder ein Reminder zum Hochzeitstag durch den Blumenladen. Solche Gesten setzen voraus, dass Unternehmen Kundenwissen sammeln, aufbereiten und gezielt (also individuell) nutzen. So zeigen sie ihrem Kunden, dass er wichtig ist, dass man für ihn und seine Belange ein offenes Ohr hat und sich gerne für ihn einsetzt.

Ist eine Individualisierung der Services nicht machbar oder sinnvoll, sollten Unternehmen ihre Kunden in Zielgruppen segmentieren und nach verschiedenen Parametern (Kaufgewohnheiten, soziodemografische Daten, Kundenwert etc.) clustern. Auf diese Weise lassen sich Blindleistungen reduzieren und individuelle Ansprache- und Servicekonzepte entwickeln.

Kleiner Unterschied, große Wirkung

Was auf den ersten Blick scheinbar banal klingt, ist in der Praxis nicht ganz so einfach: Guter Service wird vom Kunden hoch geschätzt. Aber um sich vom Wettbewerb tatsächlich abzuheben, braucht es mehr: Erst mit einem überraschendem „Sahnehäubchen“ oder bestechendem Mehrwert wird guter Service zum surpriservice®. Diese Messlatte im Kundenbeziehungsmanagement setzt sich aus den Worten „Surprise“ und „Service“ zusammen. Gemeint sind damit Strategien, mit denen Unternehmen die Erwartungen ihrer Kunden nicht nur erfüllen, sondern übertreffen.

Doch wie gelingt es, surpriservice® im eigenen Unternehmen zu etablieren und sich dadurch eine Marktführerschaft aufzubauen? Hier kommt es entscheidend darauf an, die Anforderungen der Kunden, ihre Bedürfnisse, Wünsche und Vorlieben gezielt wahrzunehmen, zu dokumentieren und zu analysieren. Mitarbeiter können sich die Fragen stellen: „Worüber würde ich mich jetzt freuen?“ und „Was wäre mir in dieser Situation am liebsten?“. In kleineren Betrieben lassen sich diese Fragen relativ schnell erarbeiten. Für größere Unternehmen bedarf es dafür schon deutlich mehr Zeit und Engagement: Erst wenn sich die Chefetage und alle Mitarbeiter als Dienstleister sehen und verstanden haben, was perfekten Service ausmacht, lässt sich ein wohl durchdachter Serviceplan erstellen.

Guter Service als kontinuierliche Herausforderung

Jeder im Unternehmen leistet einen Beitrag zu exzellentem Service – direkt oder indirekt. Deshalb muss sich auch jede Abteilung regelmäßig Gedanken machen, wie das Qualitäts- und Servicemanagement in ihrem speziellen Bereich und mit anderen Abteilungen noch verbessert werden kann. Wo liegen die Kritikpunkte der Kunden? Wie sehen ihre Anforderungen und Wünsche aus? Danach gilt es, die gewonnenen Ergebnisse der einzelnen Abteilungen so zusammenzuführen und zu analysieren, dass am Ende die Kundenwünsche zielgruppengenau erfasst sind und Servicepläne übergreifend erarbeitet, koordiniert und kontrolliert werden können.

Mit Hilfe elektronischer Systeme lassen sich dabei zahlreiche Serviceprozesse, wie Erinnerungsmitteilungen, Angebote, Rechnungen oder Reklamationen, weitgehend standardisieren. Oft benötigen sie dann nur noch einen kleinen, individuellen Feinschliff für den einzelnen Kunden. Das heißt: Intelligente Customer-Relationship-Management-Lösungen erhöhen die Servicequalität quasi auf Knopfdruck, da standardisierte Prozesse Zeit und Ressourcen einsparen – die dann für den Face-to-face-Kontakt mit dem Kunden wieder frei werden.

Mehrwert für den Kunden bieten

Was in punkto Service entscheidend ist, ist also das „kleine Extra“, das jeden Einkauf und jede in Anspruch genommene Dienstleistung zu einem individuellen Erlebnis macht – das es bei der Konkurrenz nicht gibt. Sei es im B2B-Bereich die Rücknahme von Saisonartikeln innerhalb eines gewissen Zeitraumes, eine Handmassage während des Friseurbesuchs oder die Möglichkeit, dass Mitarbeiter eines Fitnessstudios kleinere Botengänge erledigen, während man selbst trainiert. Der Kunde bekommt in diesem Fall ein unbezahlbares Gut geschenkt: Zeit.

Das heißt aber auf gar keinen Fall, dass Unternehmen ihre Serviceleistungen verschenken müssen. Viele Kunden sind durchaus bereit, für echten Mehrwert auch einen finanziellen Beitrag zu leisten. So könnte ein Maschinenhersteller zu einem neuen Produkt zum Beispiel eine kostenpflichtige Spezialschulung anbieten. Der Mehrwert für den Kunden: Er kann sehr viel schneller mit dem neuen Produkt arbeiten, als wenn er sich die einzelnen Funktionen selbst erarbeiten müsste.

Der Nutzungsgrad und wirtschaftliche Erfolg von Services hängen entscheidend davon ab, dass Unternehmen ihre Dienstleistungen und Services konsistent und auf allen Kanälen klar kommunizieren.

Ein systematischer Serviceplan ist für jedes Unternehmen ein Muss. Die Kunst besteht darin, einen guten Mix aus kleinen, individuellen Servicegeschenken und attraktiven, verkäuflichen Dienstleistungen anzubieten.