Digitale Nischenmärkte – die große Chance für den Mittelstand

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"Deutschland hat die Digitalisierung verschlafen". Diese Aussage hört man oft. Das Land hinke im Digitalbereich technologisch hinterher, und die digitale Wirtschaft liege weit hinter der von Ländern wie den USA, China und Südkorea zurück. Das stimmt nur halb. In der ersten Phase der Digitalisierung, in der die neue digitale Infrastruktur geschaffen wurde, liegen zwar internationale Konzerne wie Microsoft, Google, Amazon und Alibaba weit vorne. Doch in der nächsten Phase der Digitalisierung kann die deutsche Wirtschaft ihre Stärken ausspielen - und zwar dort, wo sie traditionell am erfolgreichsten ist: in Nischenmärkten. In ihnen können mittelständische Unternehmen in den kommenden Jahren hochprofitable Geschäfte aufbauen.

"Deutschland hat die Digitalisierung verschlafen". Diese Aussage hört man oft. Das Land hinke im Digitalbereich technologisch hinterher, und die digitale Wirtschaft liege weit hinter der von Ländern wie den USA, China und Südkorea zurück. Das stimmt nur halb. In der ersten Phase der Digitalisierung, in der die neue digitale Infrastruktur geschaffen wurde, liegen zwar internationale Konzerne wie Microsoft, Google, Amazon und Alibaba weit vorne. Doch in der nächsten Phase der Digitalisierung kann die deutsche Wirtschaft ihre Stärken ausspielen - und zwar dort, wo sie traditionell am erfolgreichsten ist: in Nischenmärkten. In ihnen können mittelständische Unternehmen in den kommenden Jahren hochprofitable Geschäfte aufbauen.

^{Bildquelle: (C) Gerd Altmann / Pixabay}

Sehr viele Nischenmärkte warten auf Erschließung

Doch welche Märkte sind das? Unter anderem die Branchen, in denen die Organisationen auch nach knapp 30 Jahren der Digitalisierung noch weitgehend nach den analogen Prinzipien der 90er Jahre arbeiten. Ein Paradebeispiel hierfür ist die öffentliche Verwaltung, wie die Corona-Pandemie gerade zeigt. Aber auch in der privaten Wirtschaft lässt sich eine schier endlose Zahl potenzieller lukrativer Nischenmärkte identifizieren. Davon ist Dr. Jens-Uwe Meyer, der Vorstandvorsitzende der Innolytics AG, Leipzig überzeugt. So zum Beispiel, wenn man als Anbieter im Digitalbereich sein Augenmerk auf Themenfelder wie die Anlagensteuerung, das Ideenmanagement oder - ganz aktuell - den Infektionsschutz richtet. Oder wenn man sich auf ausgewählte Zielgruppen wie Unternehmen mit einer Filialstruktur oder einem sehr hohen Personalkostenanteil spezialisiert. Oder wenn man sich im Bereich Logistik auf Unternehmen spezialisiert, die beim Warentransport besondere Auflagen und gesetzliche Vorschriften beachten müssen.

Ziel: Ein digitaler Hidden Champion werden

Vermutlich wussten Sie bis heute nicht, dass es einen weltweiten Milliardenmarkt für Managementsysteme gibt. Und wahrscheinlich haben Sie auch noch nie etwas von der Innolytics AG gehört. Kein Wunder! Denn wie viele der künftigen digitalen Hidden Champions strebt das Unternehmen nicht danach, ein Weltmarktführer wie Microsoft oder Slack zu werden. Es will auch nicht wie Uber die Welt der Mobilität verändern. Es möchte vielmehr "hochprofitable digitale Nischen besetzen und in ihnen mittelfristig Millionenumsätze machen, bei im Vergleich zu traditionellen Unternehmen geringen Kosten", betont Meyer. Eine solche Nische ist die Implementierung und Digitalisierung von Managementsystemen. "In Deutschland sind aktuell knapp 50.000 ISO-9001-Zertfikate erteilt", erklärt Meyer. "Legt man durchschnittlichen Zertifizierungskosten von 20.000 Euro zugrunde, liegt das Marktvolumen heute bereits alleine in Deutschland bei einer knappen Milliarde Euro - die Rezertifizierungen nicht mitgerechnet." Die Strategie von Innolytics besteht nicht darin, klassischen Zertifizierern wie dem TÜV und der DEKRA Kunden abzujagen, sondern es den knapp 3,5 Millionen KMU, als Klein- und Mittelunternehmen zu ermöglichen, sich einfach und preiswert zertifizieren zu lassen. "Unsere Vision ist es, die ISO-Zertifizierung von Managementsystemen für alle Unternehmen erschwinglich zu machen", erklärt Meyer.

Das "Innovator's Dilemma" überwinden

Dr. Jens-Uwe Meyer, der CEO von Innolytics, nennt dafür einen Grund: "Die Unternehmen, die in solchen Märkten erfolgreich waren, hatten - zumindest bis zum Ausbruch der Pandemie - wenig Interesse daran, ihre bestehenden Geschäftsmodelle zu kannibalisieren. Sie lebten, wie zum Beispiel fast alle Unternehmensberater gleich welcher Couleur und die meisten Industriedienstleister, sehr gut von ihren Beraterhonoraren und teuren analogen Lösungen." Folglich bestand für sie kein Anlass, sich unter Nutzung der modernen Informations- und Kommunikationstechnik smartere und für ihre Kunden eventuell preisgünstigere Problemlösungen zu überlegen.

Die Unternehmen, die aktuell in solchen Märkten tätig sind, werden durch das ausgebremst, was der US-Wissenschaftler Clayton M. Christensen das "Innovator's Dilemma" nennt: Sie wissen zwar, dass eine grundlegende digitale Transformation in ihrem Markt mittel- bis langfristig vermutlich unumgänglich ist, doch sie wollen ihre gewohnten und lukrativen Geschäftsmodelle nicht selbst zerstören. Also verteidigen sie diese solange wie möglich - ähnlich wie dies viele Banken und Autohersteller taten.

Lohn: hohe Wachstumsraten über viele Jahre

Dabei haben digitale Nischenmärkte ein großes Potenzial. Das bestätigen Fachportale wie SaaS-Mag, das weltweit führende Fachportal für Software as a Service. Digitale Nischenmärkte erschienen auf den ersten Blick zwar oft klein - zumindest im Vergleich zum Billionen-Dollar-Markt für Standard-Software. Dafür können in ihnen aber, weil sie noch nicht erschlossen sind, "hohe Wachstumsraten über viele Jahre hinweg aufrechterhalten werden".

Der Innolytics-Gründer Meyer, der mehrere Fachbücher zu den Themen Digitalisierung und Innovation schrieb und ein gefragter Vortragsredner hierzu ist, schätzt, dass bislang maximal zehn Prozent aller digitalen Nischen besetzt sind. Vermutlich sind es noch weniger, da uns Corona gerade erst die Augen dafür öffnet, in wie vielen unserer Lebens- und Arbeitsbereiche eine Digitalisierung eventuell sinnvoll, wenn nicht gar nötig wäre. Meyer ist sich sicher: "Die Erschließung dieser Nischenmärkte wird in den nächsten Jahren einer der großen Treiber der digitalen Transformation sein. Unternehmen, die jetzt die entsprechenden Technologien entwickeln und Strategien umsetzen, werden morgen hochprofitable Marktführer in ihren Nischen sein."

Doch wie groß sind diese Nischen? Laut einer Studie von Grandview Research wird zum Beispiel der Markt für sogenannte Software as a Service (SaaS) bis 2025 auf über 200 Milliarden US-Dollar jährlich wachsen. Dieser Markt ist noch relativ jung. 2010 wurden weltweit in ihm gerade einmal 13 Milliarden US-Dollar umgesetzt, 2020 betrug der Umsatz bereits mehr als das Zehnfache. Wenn Unternehmen von diesem Marktsegment auch nur einen Bruchteil erobern, können sie am Ende jährliche Umsätze im zwei- oder dreistelligen Millionenbereich erzielen. Genau das ist der Plan von Innolytics-CEO Meyer: "Unser strategisches Ziel ist es nicht, ein großes Stück von der Erdbeertorte künftiger digitaler Weltmärkte abzubekommen", erklärt er. "Ein kleines Stück würde uns genügen. Ja sogar nur eine Erdbeere aus der Garnitur."

Für Nischenmärkte gelten spezielle Spielregeln

Für Unternehmen, die mit Speziallösungen digitale Nischenmärkte besetzen möchten, gelten aber andere Spielregeln als für Unternehmen, die wie die Konzerne Amazon und Google, Facebook und Airbnb zur sogenannten Plattform-Ökonomie gezählt werden. "Sie müssen bezogen auf ihren Zielmarkt und das Geschäftsfeld ihrer Zielkunden eine sehr hohe fachliche Expertise haben", betont der Wirtschaftsingenieur Prof. Dr. Kraus, der unter anderem Lehrbeauftragter an der Universität Karlsruhe, der IAE in Aix-en-provence, der St. Gallener Business-School und der technischen Universität Clausthal ist. Sie müssen einerseits "komplexe technologische Lösungen entwickeln können" und andererseits - wie zum Beispiel die Innolytics AG - ein tiefes Verständnis für die Anforderungen von ISO-Normen und Managementsystemen haben. Auch ihre Marketing- und Vertriebsstrategie muss, so Kraus; eine andere sein: "Sie brauchen eine Strategie, wie sie ohne ein breites Netz von Niederlassungen oder Repräsentanten zum Beispiel die mittelständische Industrie weltweit erreichen." Zentrale Säulen ihrer Markterschließung und -bearbeitung können das Content-Marketing, der gezielte Einsatz von Influencern und ein professionelles SEO, das sie bei den relevanten Suchbegriffen im Google-Ranking nach ganz oben bringt, sein.

In Nischenmärkten gib es weniger Investment-Nieten

Bei klassischen Start-ups lautet die Faustregel: Neun von zehn überleben die Gründungsphase nicht. Die Innolytics AG gehört laut Meyer zu dem Zehntel, "das diese Phase technologisch ausgereift, mit reellen Kunden und Gewinnen beendet hat. Damit sind wir für Anleger interessant, die die Chancen der Digitalisierung nutzen möchten, aber nicht riskieren möchten, dass das Gros ihrer Investments scheitert."

Aktuell kommen geschätzt zwei Drittel aller Nischen-Weltmarktführer weltweit aus dem deutschsprachigen Raum. Diese mittelständischen Unternehmen sind oft Familienunternehmen, die ihre unternehmerischen Risiken genau kalkulieren. Viele von ihnen verfolgen seit Jahrzehnten die Strategie, von den Banken möglichst unabhängig zu bleiben und hohe Cash-Reserven aufzubauen, um für alle Marktrisiken gewappnet zu sein. Dieses Bestreben hat sich durch Corona verstärkt.

Mit dieser Strategie wurden die Hidden Champions zwar keine Marktgiganten, die jeder kennt - auch weil sie zumeist im B2B- und nicht im B2C-Bereich zuhause sind. Doch ihre Ziel- bzw. Nischenmärkte dominieren sie. Folglich besteht die berechtigte Hoffnung, dass die Wirtschaft im deutschsprachigen Raum in den nächsten Jahren auch eine Vielzahl digitaler Hidden Champions hervorbringt. Die Innolytics AG, obwohl noch jung, macht es vor, und so mancher heiße Kandidat befindet sie aktuell noch im Inkubator bzw. "schnellen Brüter".

Der Autor:

Lukas Leist ist Autor bei der PR-Agentur "Die PRofilBerater GmbH".