Viele alte Ideen zur Markenführung sind mittlerweile passé. Die analoge Welt, in der Papier das Nonplusultra war, gehört längst der Vergangenheit an. So düster wie diese Prophezeiung klingen mag, sieht die reale Unternehmerwelt (noch) nicht aus. Dennoch haben sich die Anforderungen und auch Herausforderungen, die an Marketingabteilungen heute gerichtet werden, um 180 Grad gewandelt. Was neu ist und sich nach wie vor wacker hält, verrät dieser Beitrag.

Abbildung: Das twitternde Vögelchen, das schlichte "f" und das geschwungene "p" haben es längst geschafft. Sie stehen für Titter, Facebook und Pinterest und werden auf den ersten Blick als solche erkannt. Funktioniert hat diese Markenführung in der digitalen Welt. (Bildquelle: pixabay.com © photomix-company / CC0 Public Domain)

So funktioniert der Aufbau einer digitalen Marke

Klar ist: Eine digitale Marke ist das, was ein Unternehmen heute braucht, um erfolgreich zu sein. Content-Marketing, Performance-Marketing sowie ein effektives Jonglieren mit Big Data gehört ebenfalls dazu. Heute zeigt sich, dass diejenigen, die ihr Hauptaugenmerk auf Performance-Marketing richteten, einen wichtigen Faktor vernachlässigt haben: die eigene Marke. Der Wettbewerbsdruck steigt. Und es wird – ohne Marke – zunehmend schwieriger sich online zu behaupten. So ist die Performance zwar wichtig, um Erfolg und Umsätze zu generieren, nachhaltig ist eine punktuelle Performance jedoch nicht. Stattdessen ist ein Branding nötig, das auf allen Kanälen zugänglich und verfügbar ist.

Deswegen brauchen Unternehmen ein starkes Branding

Markenbildung ist im Vergleich zum punktuellen Performance-Marketing anstrengend, aber auch effizient. Im hart umkämpften Wettbewerb zählen bei den (zahlenden) Endkunden diese Faktoren:

• In bekannte Marken ist das Vertrauen deutlich höher als in unbekannte Marken, die vielleicht bereits lange am Markt existieren, dort aber keine aktive Markenführung betrieben haben. Vertrauen die Kunden, klicken die Kunden. Wird nur aus jedem x.ten Klick auch ein Kauf, haben diejenigen, die viel Kosten und Mühen in Markenführung gesteckt haben, vieles richtig gemacht.
• Kundenbindung und Loyalität ist ein sich verstärkender Effekt, der unterm Strich zu immer mehr positiven Kauferfahrungen führt. Die Maschinerie der Mundpropaganda funktioniert online ebenso wie nach wie vor offline. Der technische Prozess, der folgt, sieht so aus: Größeres Vertrauen führt zu Links und dem Teilen der Inhalte. Das wiederum wirkt sich positiv aufs Ranking und die Sichtbarkeit aus.
• Onlineauftritte haben heute die Funktion, ein digitales Abbild einer Marke darzustellen. Wichtige Kennwerte, die eine Webseite heute mitbringen darf und soll sind die Besucherzahlen, die Zahl der neuen Besucher, das Suchvolumen sowie die Präsenz in den sozialen Netzwerken. Auch Aufenthaltsdauer, Absprungrate und wiederkehrende Besucher sind entscheidende Indizien über den Online-Erfolg oder -Misserfolg. Wichtige Nebenschauplätze im Online-Zirkus sind Abschlussraten, Seitenaufrufe, Interaktionen und Beziehungen zu Dritten.

Abbildung: Der Aufbau einer Marke ist für Unternehmen heute wichtiger denn je. Denn gerade die digitale Welt ließ Konkurrenz und Wettbewerb buchstäblich explodieren. (Bildquelle: pixabay.com © rawpixel / CC0 Public Domain)

Soviel nützen die alten Strategien zur Markenführung noch heute

Branding wird zum zentralen Thema in einem heiß umkämpften Online-Bereich, denn: Content und technische Messwerte dienen der monetären Aussagekraft, langfristig betrachtet müssen jedoch Marken her, die sich in die Köpfe einprägen. Und dafür können ganz klassische Produkte genutzt werden:

Give-aways bleiben ein Thema, nur haben auch sie die Herausforderung zu meistern, dass sie einfallsreicher sein müssen, um letztlich auch besser anzukommen. Ein Beispiel, das zeigt, worauf es heute ankommt: Klassiker wie Kugelschreiber werden sich als kleine Werbegeschenke halten. Nur heute sind eben diese an einem Ende mit einem Touchpen ausgestattet, der das Tippen auf dem Smartphone und dem Tablet erleichtert.

Stempel werden nach wie vor ihre Bedeutung behalten. Komplettanbieter wie der Online-Stempel-Riese stempelfactory.de warten mit unzählig vielen Stempelvarianten auf, die die Arbeit im Betrieb routiniert ermöglichen und hier und da für ein Branding sorgen. Mit Blick auf plastikfreie Produkte erscheint sogar der traditionelle Holzstempel wieder auf der Bildfläche und sorgt in runder oder eckiger Form dafür, dass ein Lehrer seinen Schülern eine Auszeichnung ins Heft stempelt oder ein Top-Ebayer seine Produkte als „Warensendung“ versehen kann. Tipp: Individualisierte Stempelaufdrucke sind die Variante 2.0, die die Idee der Markenführung wieder aufgreift. 

Abbildung: Auch wenn viele sie für antiquiert halten, so sind Stempel doch eine praktische Möglichkeit, ein physisch vorhandenes Produkt buchstäblich im Handumdrehen mit einer Message zu versehen. Findige Marketingleute versehen ihre Produkte nicht nur mit einer Botschaft, sondern mit einer Werbebotschaft. (Bildquelle: pixabay.com © openclipart-vectors / CC0 Public Domain)

Gebrauchsgegenstände bleiben im Trend – allen voran der Kaffeebecher. Doch auch dieser hat sich neuen Gegebenheiten angepasst: Heute sieht der Kaffeebecher so aus wie ein Coffee-to-go-Becher – ist er aber nicht, schließlich wird heute auf Nachhaltigkeit geachtet. Auch USB-Sticks und Schreibgegenstände sind laut wirtschaft-tv.com nach wie vor beliebte Werbemittel mit reichlich Platz für ein einprägsames Branding.

Jedes Werbemittel der „alten“ Riege ist mit einem Like oder einem Klick in der neuen Branding-Welt zu vergleichen, denn: Die Marke wird weitergetragen ebenso wie Kugelschreiber häufig unbemerkt weite Strecken von Handtasche zu Handtasche zurücklegen und so zum Langzeit-Reisenden auf Markenführungs-Mission werden.