Noch nie standen Unternehmen mehr innovative Marketing-Technologien und größere Datenpools zur Verfügung als heute. Trotzdem tun sich sieben von zehn Unternehmen schwer, wenn es darum geht, Daten, Kreation und Technologie zusammenzubringen. Das ist eines der zentralen Ergebnisse der Studie „Future Ready“, die die Digitalagentur Wunderman in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsunternehmen Penn Schoen Berland durchgeführt hat. Damit fehlt der entscheidende Schritt, um einen Return-on-Investment mit den getätigten Technologie-Investitionen zu erzielen. Für die Studie wurden 250 Führungskräfte globaler Marken befragt.

Kurzfristige Erwartungen limitieren zukunftsorientierte Entwicklung

Die Mehrheit der befragten Unternehmen (72 Prozent) beschreibt sich selbst als zukunftsorientiert. Trotzdem zeigt die Studie eine große Kluft zwischen der Fähigkeit, die Herausforderungen der digitalen Transformation zu erkennen und jener, neue Technologien in Vertrieb und Marketing dann auch gewinnbringend einzusetzen. Eine der Hauptursachen: 70 Prozent der Unternehmen leiden unter einem Zielkonflikt: sie scheuen sich, kurzfristige Gewinne zugunsten langfristiger Ziele zu opfern.

Entscheider sind unzufrieden mit Investitionen in Technologie und Marketing

Die befragten Entscheider sind sich einig, dass Daten ein essenzieller Faktor für den Marketing- und Vertriebserfolg sind (99 Prozent). Weit über die Hälfte fühlt sich jedoch außerstande, daraus Erkenntnisse oder sogar konkrete Maßnahmen abzuleiten (62 Prozent). Auch wenn drei Viertel der Unternehmen (74 Prozent) bereits über einen vollständigen Marketing-Technologie-Stack verfügen, haben datenbasierte Insights nur in jedem dritten Unternehmen (32 Prozent) Einfluss auf die Gestaltung von Marketing-Kampagnen.

Eine große Hürde für Führungskräfte sind die Unternehmensstrukturen. 73 Prozent gaben an, dass die verschiedenen Abteilungen im Unternehmen isoliert arbeiten. 89 Prozent von ihnen sind überzeugt, dass dieser Umstand ein einheitliches unternehmensweites Messaging untergräbt. Was übrig bleibt, ist Unzufriedenheit über den Output der laufenden Marketing-Investitionen (59 Prozent) sowie der Investitionen in Datentechnologie (56 Prozent).

Joachim Bader, CEO Central Europe bei Wunderman: „Viele Marken haben bereits massiv in Technologien investiert, um ihr Geschäftsergebnis zu steigern. Noch zu wenigen gelingt es allerdings, diese Investitionen auch zu ihrem Vorteil zu nutzen und einen entsprechenden ROI zu realisieren. Dazu braucht es eine integrierte Technologie- und Datenstrategie für die Kundenansprache. Wer es nicht schafft, digitale Technologien wirksam einzusetzen, um den Konsumenten spürbare Vorteile zu bieten, wird über kurz oder lang an Relevanz verlieren.“

Fünf Schritte in die digitale Zukunft

Kurzfristiger Aktionismus ist jedoch der falsche Weg, um Marken und Marketing für die digitale Zukunft sicher aufzustellen. „Die Erfahrung zeigt“, so Bader, „dass es mit der technischen Implementierung von Technologien und Plattformen, ob zur Kundenbindung oder zur Neukundenakquise, nicht getan ist. Der digitale Transformationsgedanke muss durch das ganze Unternehmen getragen werden. Neue Ansätze und Technologien erfordern neben technisch exzellenter Anbindung vor allem eine Integration in die Organisation.“ Wunderman hat fünf Schritte identifiziert, die Unternehmen gehen sollten, um von den Vorteilen einer echten digitalen Transformation zu profitieren.

1. Leistung definieren: Eindeutige Kennzahlen und die gewünschten Ergebnisse im Hinblick auf die Geschäftsentwicklung festlegen. Bestimmen wie der Fortschritt getrackt und die Ergebnisse gemessen werden.
2. Für Klarheit sorgen: Eine einheitliche und vor allem klare Vision für das Unternehmensziel und die Rolle die jedes Team, jede Person und jede Disziplin dabei spielt, kommunizieren.
3. Geschwindigkeit aufnehmen: Die Fähigkeit entwickeln, Echtzeitinformationen zu gewinnen und auch zeitnah zu verarbeiten sowie umgehend auf sich ändernde Marktbedingungen und Kundenbedürfnisse zu reagieren.
4. Transparenz schaffen: Einen durchgehenden Zugang zu exzellenten Daten für alle Abteilungen und Beteiligten ermöglichen, dazu gehören u.a. Informationen zu Geschäftsentwicklung, KPIs und Erkenntnissen.
5. Transformation vollziehen: Eine Kultur pflegen und eine Organisation schaffen, die in der Lage ist, Strukturen, Prozesse und Maßnahmen flexibel anzupassen, wenn sich neue Möglichkeiten auftun.

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