2007/4 | Fachbeitrag | CRM
Business Cockpits: Der Autopilot für das Kundenmanagement
Von Peer Schwieren
Inhaltsübersicht:
- Business Cockpits statt komplexer Reports
- Individuelle Visualisierung der Kennzahlen mit Alarmfunktionen
- Ganzheitliche Sicht der Business-Situation
Viele Kundenmanager würden vermutlich gerne ihren Platz mit dem Cockpit der Piloten tauschen. Zwar spüren auch Flugzeuglenker in jeder Minute vom Start bis zur Landung eine enorme Verantwortung, aber dabei hilft ihnen der kontrollierende Blick auf die zahlreichen Instrumente. Sie zeigen ihnen kritische Daten sofort an und warnen sie, wenn dem Flugzeug eine andere Maschine zu nahe kommt. Auch die Verantwortlichen für das Management der Kundenbeziehungen können sich bei ihren Entscheidungen auf moderne Technik wie Customer Relationship Management-Lösungen (CRM), Data Warehouse und Business Intelligence stützen. Dennoch erfahren sie darüber oft nur nach mühsamer Arbeit etwas über ihre aktuellen Kundenverhältnisse. Der Grund: Die Anwendungen stellen ihnen meist nur eine verwirrende Vielfalt an unübersichtlichen Tabellen und Tortendiagrammen zur Verfügung
Business Cockpits statt komplexer Reports
Management- oder Business Cockpits beruhen auf Echtzeitinformationen, integrieren analytische Auswertungen in operative Abläufe und lassen sich mit relativ geringem Kostenaufwand einführen. Sofern sie webbasiert sind, ist zudem eine Verteilung von Informationen über individualisierte Dashboards - spezielle Benutzeroberflächen mit Entscheider-relevanten Daten - an alle Benutzer innerhalb und außerhalb des Unternehmens möglich. Die Dashboards können über das integrierte mehrsprachige Benutzerinterface auch auf Knopfdruck übersetzt werden. Alle Berichtsempfänger sind dadurch in der Lage, die topaktuellen Informationen ohne Implementierungsaufwand über einen Standardbrowser zu nutzen.
Voraussetzung ist eine durchgängige Integration aller relevanten kundenorientierten Daten im Unternehmen. Dafür müssen die Daten aus den eigenen ERP-, CRM- und Logistiksystemen beispielsweise mit Marktdaten externer Lieferanten verknüpft werden. Hierbei ist der so genannte "Single Point of Truth"-Ansatz vorteilhaft, denn nur eine einheitliche, integrierte und firmenweite Data Warehouse-Plattform ist in der Lage, einen umfassenden und damit auch tatsächlich entscheidungssicheren Blick auf die Kennzahlen zu geben.
Darüber hinaus bedarf es eines intelligenten CRM-Analysetools, das alle für die Kundenorientierung relevanten Funktionen und Prozesse zusammenfasst. Es ermittelt den Bedarf, das Verhalten sowie den Wert der Kunden und bietet gleichzeitig Prognosen zur zukünftigen Entwicklung der Kundenbeziehung. Basis dieser Analysen sind die Kunden- und Geschäftsdaten, die mit Hilfe von operativen Systemen generiert werden. Diese Informationen werden aus allen relevanten Datenquellen im Unternehmen in einem Data Warehouse gesammelt, organisiert und bereinigt. Anschließend lassen sich mit Hilfe von OLAP-Technologien (Online Analytical Processing) Analysen oder Reports erzeugen, die die Entscheidungsgrundlagen für die gesamten kundenbezogenen Aktivitäten schaffen. Durch ein solches Analysemodul können Unternehmen die Eigenschaften, Verhaltensweisen und Wertschöpfungspotenziale ihrer Kunden besser erkennen und nutzen. Allerdings wird längst nicht jedes Analysetool den hohen Ansprüchen für das CRM ausreichend gerecht.
Individuelle Visualisierung der Kennzahlen mit Alarmfunktionen
Die Business Cockpits selbst, die einer transparenten Darstellung der analysierten Daten dienen, bieten mehr als nur statische Übersichten. Sie sind so konzipiert, dass sehr unterschiedliche Differenzierungsebenen der Informationen genutzt werden können. Gleichzeitig stellen Alarmfunktionen sicher, dass der Nutzer relevante Informationen rechtzeitig angezeigt bekommt und umgehend entsprechende Aktionen anstößt, wie zum Beispiel das Senden von E-Mails, SMS oder die Weitergabe von Befehlen an einzelne Anwendungen.
Die Business Cockpits selbst, die einer transparenten Darstellung der analysierten Daten dienen, bieten mehr als nur statische Übersichten. Sie sind so konzipiert, dass sehr unterschiedliche Differenzierungsebenen der Informationen genutzt werden können. Gleichzeitig stellen Alarmfunktionen sicher, dass der Nutzer relevante Informationen rechtzeitig angezeigt bekommt und umgehend entsprechende Aktionen anstößt, wie zum Beispiel das Senden von E-Mails, SMS oder die Weitergabe von Befehlen an einzelne Anwendungen.
Durch diese systematische Anordnung erkennt der Anwender auf einen Blick, in welchem Grad die Ziele erreicht wurden und ob sich die Schlüsselindikatoren innerhalb definierter Toleranzbereiche befinden. So zeigt das Business Cockpit zum Beispiel an, ob in einer bestimmten Marktregion Mängel in der Kundenzufriedenheit entstanden sind oder die Vertriebseffizienz gesunken ist. Um an differenziertere Informationen zu gelangen, kann der Nutzer durch einen einfachen Klick mittels Drill-Down-Funktionen von den aggregierten Kennzahlen der obersten Ebene immer tiefer in die Daten eintauchen. Auf diese Weise erhält er über das Cockpit alle gewünschten Detailinformationen und sieht, welche Prozessfaktoren für eine Unterschreitung der Schwellenwerte verantwortlich sind und welche Gegenmaßnahmen getroffen werden sollten.
Ganzheitliche Sicht der Business-Situation
Ein weiterer Vorteil der Business Cockpits besteht darin, dass es auch große Mengen von Kennzahlen gleichzeitig überwachen kann. Somit reduziert sich der Blick nicht nur auf einzelne Ebenen, wie beispielsweise die Kundenzufriedenheit. Darüber hinaus können auch weitere relevante Felder analysiert werden: von der Umsatzentwicklung nach Produktarten über die Marktdynamik bis zu den Lagerbeständen. Schließlich lebt das Kundenbeziehungsmanagement nicht isoliert, sondern in Abhängigkeit von weiteren Unternehmensbedingungen, deren Entwicklung daher ebenfalls relevant ist.