Fachbeiträge
Das Gießkannenprinzip ist passé
Der Straßburger Pharmakonzern Aventis S.A. begegnet der Herausforderung einer ständig wachsenden Informationsflut mit der Optimierung seiner Unternehmenskommunikation. Ziel ist es, eine stärker fokussierte und zielorientierte Kommunikation mit der Presse, den Kunden, den Geschäftspartnern und den eigenen Mitarbeitern zu erreichen. Carsten Rossi und Walter Huber zeigen, wie diese Lösung einer zielgruppenorientierten, webbasierten Unternehmenskommunikation bei Aventis umgesetzt wurde.
Von Carsten Rossi
und Walter Huber
Inhaltsübersicht:
- Empfängergerechte Kommunikationsmaßnahmen
- Communicators Net organisiert den Informationsfluss
- Vom Dokumenten- zum Wissensmanagement
- Schneller Publikationsvorgang
- Einfache Bedienung steht im Vordergrund
- Corporate Design auf allen Medien berücksichtigen
- "News as it happens – anytime and anywhere"
- Lösungen für die webbasierte Unternehmenskommunikation
Die tägliche Informationsflut nimmt
beständig zu. Denn Unternehmen produzieren nicht nur Produkte,
sondern damit verbunden auch riesige Mengen an Informationen, die
sie an Presse, Kunden, Geschäftspartner, aber auch an die eigenen
Mitarbeiter rund um den Globus weitergeben wollen. Wer jedoch aufgrund
der heutigen technologischen Möglichkeiten Informationen im
Gießkannenprinzip verteilt, verschwendet wertvolle eigene
Ressourcen. Überdies riskiert er, dass die Adressaten von der
Informationsflut überschüttet werden und nicht mehr imstande
oder willens sind, die wirklich relevanten Informationen herauszufiltern.
Der Pharmakonzern Aventis S.A., Straßburg, begegnet dieser
Herausforderung mit der derzeitigen Optimierung seiner Unternehmenskommunikation,
um eine stärker fokussierte und zielorientierte Kommunikation
mit seinen Zielgruppen zu erreichen.
Die technologische Infrastruktur wird hierfür von der Kölner
Agentur NetFederation Interactive Media GmbH für den weltweiten
Einsatz bei Aventis implementiert. Folgende Aspekte stehen im Mittelpunkt
des Projektes: Wie soll die Menge an Informationen auf Unternehmensseite
kanalisiert, kategorisiert und zielgruppenorientiert für die
unterschiedlichsten Adressaten aufbereitet und verteilt werden?
Und wie können interne Abstimmungsprozesse eingehalten und
dennoch – quasi auf Knopfdruck – tagesaktuelle und multimedial
aufbereitete Nachrichten publiziert werden?
Empfängergerechte Kommunikationsmaßnahmen
Die Unternehmensorganisation von Aventis folgt dem Prinzip der
Marktnähe, was sich aus den nationalstaatlich unterschiedlichen
Gesundheits- und Zulassungssystemen für Medikamente ergibt.
Die Unternehmenskommunikation folgt diesem Organisationsprinzip
und ist dezentral strukturiert, um das mehrsprachige, vielfältige
und komplexe Nachrichtenaufkommen bei Aventis zu bearbeiten. Die
Konzernzentrale in Straßburg übernimmt zentrale Kommunikationsmaßnahmen
für globale Zielgruppen (Journalisten, Analysten, Internet-Auftritt),
während die Landesgesellschaften ihre eigenen Kommunikationsportale
und -instrumente selbst verwalten. Die Aufgabe besteht demzufolge
darin, die einzelnen Nachrichten auszutauschen und auf unterschiedlichen
Wegen zu kommunizieren – um im Ergebnis aber doch mit einer
Stimme zu sprechen.
Beispielhaft ist folgende Konstellation: Ein Medikament wird in
einem Land neu eingeführt. Auf der nationalen Internetseite
soll darüber ausführlich berichtet werden, während
auf der globalen Internetseite nur ein kurzer Bericht erscheinen
soll. Gleichzeitig soll die Nachricht an die weltweit angesiedelten
Mitarbeiter über einzelne Portale im Intranet weitergegeben
werden und an Journalisten sowie Finanzanalysten soll eine Pressemitteilung
oder eine persönliche Information per E-Mail oder Fax geschickt
werden.
Communicators Net organisiert den Informationsfluss
Um diese Aufgabe effizient, aber vor allem auch mit einer inhaltlich
konsistenten Informationsstrategie zu bewältigen, wird Aventis
dazu mit dem Communicators Net (CNet) eine virtuelle Stabsstelle
einrichten. Das CNet integriert alle rund 150 Top-Kommunikatoren,
die als Multiplikatoren innerhalb der Konzernzentrale und den nationalen
oder regionalen Standorten des Weltkonzerns agieren. Im CNet werden
die Unternehmensnachrichten in Arbeitsgruppen vorbereitet, in den
konzernweiten Kommunikationsfluss eingespeist und überdies
der gesamte Informationsfluss gesteuert.
Im Corporate Newsroom, dem internen Nachrichten- und Lagezentrum
von Aventis, wird die Verteilung der aus dem CNet und anderen Quellen
kommenden Nachrichten organisiert. Die Verteilung erfolgt dementsprechend
über eine Art unternehmensinternes Nachrichtenportal, das Aventis
News Net (ANN): Einerseits werden die Mitarbeiter über einzelne
Portale im Intranet informiert, indem dezentrale Unternehmenskommunikatoren
die für ihren Bereich relevanten Nachrichten herauspicken und
auf den von ihnen verantworteten Portalen publizieren. Andererseits
werden einige Nachrichten daraus auch im Internet oder auf dezentralen
Webseiten (z.B. Landesseiten von Aventis Pharma Deutschland GmbH)
veröffentlicht. Das ANN bietet damit durch die Selektion und
die personalisierte Kategorisierung der umfangreichen Informationen
Orientierung und der Einzelne wird nicht mit einer Flut an Informationen
überhäuft. Überdies dient das ANN durch seine Archiv-Funktion
zugleich als Wissensspeicher für alle relevanten Unternehmensdokumente.
Vom Dokumenten- zum Wissensmanagement
Um die zahlreichen Mitglieder des CNets, aber auch alle weiteren
Redaktionsmitglieder innerhalb der Unternehmenskommunikation miteinander
zu verbinden, bedient sich Aventis der Kommunikationsinfrastruktur
SEA:I (Standardized Environment for the Allocation of Information)
von NetFederation. Die einzelnen Applikationsmodule innerhalb von
SEA:I bilden die Bedürfnisse der webbasierten Unternehmenskommunikation
optimal ab: Zunächst können die Nachrichten damit verfasst
werden. Zugleich werden die einmal erstellten Informationen verwaltet
und archiviert, damit sie sich auch für mehrere Publikationen,
von Pressemitteilungen über Chartbooks bis zu Imagebroschüren,
verwenden lassen. So wird der Grundstein für ein Informationsmanagement
über Text- und Multimedia-Daten innerhalb der Corporate Communications
gelegt.
Darüber hinaus können die Daten zwischen den einzelnen
Redaktionsmitgliedern, die je nach Themen in (virtuellen) Projektgruppen
zusammenarbeiten, ausgetauscht und miteinander abgestimmt werden.
Denn das Verfassen der Nachrichten stellt einen arbeitsteiligen
Prozess dar – die einzelnen Mitarbeiter besetzen unterschiedliche
inhaltliche Schwerpunkte und sind überdies weltweit verstreut
– und die Inhalte müssen vor der Publikation miteinander
synchronisiert werden. Jedes Redaktionsmitglied kann die erstellten
Textbausteine auch selbst mit multimedialen Elementen (Bildern,
Grafiken, Animationen), die in der zentralen Datenbank verfügbar
sind, versehen.
Schneller Publikationsvorgang
Doch die entscheidende Erleichterung dieser Kommunikationsinfrastruktur
liegt im einfachen Publikationsvorgang. Jedes Redaktionsmitglied
kann selbst festlegen – sofern es unternehmensintern dazu berechtigt
ist – wo die Nachrichten publiziert oder an wen sie versendet
werden sollen. Der vollständige Publikationsprozess lässt
sich dann in einem Schritt für alle ausgewählten Zielmedien
vornehmen. Insbesondere werden per Knopfdruck über eine Schnittstelle
alle Daten in die gewünschten Dateiformate konvertiert und
in den unterschiedlichen Varianten (Word, PDF, XML-Struktur für
das Internet oder als E-Mail und SMS) ausgegeben. Es muss also nicht
jedes Medium einzeln angesteuert werden, so dass kostenintensive
Doppelarbeit vermieden wird.
"Mit diesen Möglichkeiten können wir den Workflow
bei der Erstellung und Publikation von Nachrichten beschleunigen",
charakterisiert L. Nikolaus Guntrum, Leiter des Corporate News Room
bei Aventis, die Vorteile. Gerade in Phasen, in denen es auf eine
schnelle Reaktionszeit ankommt, werden die Vorzüge der neuen
Kommunikationsinfrastruktur deutlich, denn dieses Szenario war bisher
kaum möglich: Zum einen waren enorme interne Abstimmungsprozesse
erforderlich und zum anderen ein sehr hoher Zeitaufwand, da jedes
einzelne Medium speziell angesteuert werden musste. Der vorgegebene
Workflow trägt somit dazu bei, sowohl die Kosten der Content-Pflege
zu senken als auch für die rechtzeitige, richtige und zielgruppengerechte
Veröffentlichung der Nachrichten zu sorgen. Damit wird gewährleistet,
dass beispielsweise die Vertraulichkeit von Nachrichten gewahrt
bleibt oder alle gesetzlichen Regeln bei der Veröffentlichung
von börsenrelevanten Nachrichten eingehalten werden.
Einfache Bedienung steht im Vordergrund
Diese speziell auf die Unternehmenskommunikation zugeschnittene
Kommunikationsinfrastruktur unterstützt die Redakteure in erheblichem
Maße. Nach nur wenigen Stunden Einarbeitung können die
Redakteure alle Anwendungen bedienen. Denn die visuell ansprechende
und intuitiv bedienbare Bedienoberfläche im WYSIWYG-Modus (What
You See Is What You Get) ist allen Redakteuren durch die Annäherung
an die Office-Programme vertraut und erleichtert das Erstellen der
Informationen. Der Editor ermöglicht es ihnen, selbst den Content
mit multimedialen Elementen (Bilder, Grafiken oder Videosequenzen)
zu ergänzen und außerdem eigenständig im Intranet,
Internet oder per Direktversand zu veröffentlichen.
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| Der Editor ermöglicht es allen Redakteuren, die Nachrichten auf einfache Weise zu erstellen, zu formatieren und durch eine spezifische Kategorisierung zielgerichtet zu veröffentlichen. |
Corporate Design auf allen Medien berücksichtigen
Ein entscheidendes Kriterium für den internen und externen
Unternehmensauftritt ist ein einheitliches Corporate Design. "Alle
Informationen transportieren angesichts des einheitlichen Erscheinungsbildes
die Unternehmensmarke Aventis und stärken damit die Aventis
Brand auch visuell", hebt L. Nikolaus Guntrum die Bedeutung
des durchgängigen Unternehmensdesigns hervor. Um dies gewährleisten
zu können, wird durch die Bedienoberfläche in der Kommunikationsinfrastruktur
SEA:I bereits das komplette Aventis-Design festgelegt. Alle Redakteure
berücksichtigen so ganz automatisch die Corporate-Design-Vorgaben.
Auch alle Multimedia-Elemente werden zunächst einmal im Aventis-Design
erstellt und dann über die Datenbank allen Mitarbeitern des
weitverzweigten Netzes an Redakteuren zur Verwendung bereitgestellt.
Um sicherzustellen, dass das einheitliche Corporate Branding aber
auch beim Adressaten in der erwünschten Form ankommt, gewährleistet
die in SEA:I integrierte Konvertierungsschnittstelle, dass alle
Elemente im Internet/Intranet, in E-Mails, auf Handhelds oder auch
in der Printform im richtigen Design erscheinen. Damit sollen Medienbrüche
vermieden und ein crossmedial einheitliches Branding sichergestellt
werden.
"News as it happens – anytime and anywhere"
Aventis und NetFederation verfolgen mit dem gewählten Lösungsansatz
folgendes Konzept: Alle Informationen innerhalb der Unternehmenskommunikation
stehen datenbankgesteuert und formatunabhängig zur jederzeitigen
Verwendung bereit, können schnell abgerufen und zielspezifisch
publiziert werden. "Die Vorteile von SEA:I liegen in der einfachen
Bedienung, der dezentralen Zugriffsmöglichkeit und Publikationssteuerung,
der Möglichkeit des schnellen und einfachen Im- und Exportierens
von Daten und der gleichzeitigen Publikationsfähigkeit der
Dokumente über mehrere Kanäle hinweg", unterstreicht
Anne Winkel, Geschäftsführerin von NetFederation, die
innovative Kombination der einzelnen Applikationsmodule für
die webbasierte Unternehmenskommunikation bei Aventis.
Internationale Konzerne müssen auf verschiedenen Ebenen mit variablen Inhalten jeweils zielgruppenorientiert kommunizieren können:
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