Digitales Klinikmarketing: Krankenhäuser im Wettbewerb um Patienten

von Dr. Michael Bark

Es ist unbestreitbar: Kliniken stehen heute im Wettbewerb. Für Krankenhäuser wird darum ein professionelles Marketing immer wichtiger. Gerade in Deutschland scheint sich diese Einsicht aber nur langsam durchzusetzen. In vielen Köpfen gilt das Krankenhaus nach wie vor als kommunale Einrichtung mit Bestandsschutz. Die Erkenntnis, dass der Patient heute ein Kunde ist, den es zu gewinnen gilt, hat sich noch nicht überall durchgesetzt. Dabei ist es auch für Krankenhäuser höchste Zeit, in ihrem Marketing endlich den Schritt ins 21. Jahrhundert zu vollziehen – indem sie potenziellen Patienten ihre Attraktivität und Kompetenz vermitteln.

Inhaltsübersicht:

• Zeitgemäßes Kommunikationskonzept mit zentralem Webauftritt
• Guter Content als Erfolgskriterium
• Die Krisenkommunikation optimieren
• Social Media-Kanäle bespielen
• Die Patientenkommunikation unterstützen
• Den Ausbau zum Krankenhaus-Portal einplanen
• Online-Unterstützung beim Einweisungsprozess
• Differenzierungsmerkmale kommunizieren
• Personalisierung der Online-Angebote
• Der digitale Vertrieb für die moderne Klinik
• Fazit: die digitale Transformation wartet nicht

Der Patient von heute ist wie die Kunden von heute: im Zeitalter des allgegenwärtigen Internets trifft er mündig Entscheidungen, informiert sich gern selbst und nutzt alle modernen digitalen Kommunikationsformen – ob den Webauftritt, Blogs, Foren, Bewertungsplattformen oder Social Media-Kanäle. Zeigt das Krankenhaus hier, in der digitalen Kommunikation mit dem Patienten, Schwächen, behindert es nicht nur seine Kundengewinnung, es beschädigt auch seine Chancen zur Kundenbindung. Wenn der Patient mit den Kommunikations- und Informationsangeboten zufrieden war – vor, während und nach seinem Aufenthalt –, erhöht das die Wahrscheinlichkeit, dass er sich auch bei einer anderen, späteren Behandlung wieder gern für dasselbe Krankenhaus entscheidet. Solch eine Kundenloyalität wird eine Klinik nur dann generieren können, wenn sie ihr Marketing professionalisiert und die digitalen Kanäle richtig nutzt.

Klinikmarketing ist dann erfolgreich, wenn es das Krankenhaus konsequent als Marke etabliert. Mit den 10 Punkten unserer Checkliste können Klinikverantwortliche im Folgenden überprüfen, ob iIhre Einrichtung in Sachen digitales Marketing schon auf einem guten Weg ist und wo noch Nachholbedarf besteht:

1. Zeitgemäßes Kommunikationskonzept mit zentralem Webauftritt

Ein guter, überzeugender Webauftritt ist heute im Grunde für jedes Unternehmen unverzichtbar – auch für Kliniken. Und nachdem heute mehr und mehr Menschen mit Smartphones und Tablets ins Internet gehen, sollte ein Webauftritt entsprechend für die Darstellung auf den kleineren Bildschirmen mobiler Endgeräte konzipiert sein – das Stichwort dazu ist Responsive Web Design. Sehr sinnvoll ist es zudem, für die Optimierung der Website ein gutes Web-Controlling-Tool zu nutzen, das die Bewegungen der Besucher über die gesamte Site hinweg trackt: Über welche Einstiege kommen Besucher auf die Website, welche Themen interessieren sie, was wird tatsächlich genutzt und was vielleicht gar nicht gefunden? Beim Tracking sind Kliniken datenschutzrechtlich dann auf der sicheren Seite, wenn die Bewegungsprofile pseudonymisiert werden, sodass sie keiner individuellen Person mehr zuzuordnen sind. Ohnehin gibt es für Krankenhäuser besonders hohe Anforderungen an den Datenschutz, erst recht im Kontext sensibler Patientendaten.

2. Guter Content als Erfolgskriterium

Inhalte online zur Verfügung zu stellen ist das eine, mit diesen Inhalten zu überzeugen ist das andere. Die redaktionelle Qualität ist darum ein ebenso bedeutender Faktor wie die Aktualität und Relevanz der bereitgestellten Informationen. Wenn das Krankenhaus über spezielles Wissen verfügt, gibt es keinen Grund, fremden Portalen wie NetDoctor & Co. das Feld zu überlassen. Sind die Inhalte zudem für Suchmaschinen optimiert, werden sie im Internet leichter gefunden. Und auch multimedialer Content, etwa ein virtueller Rundgang durch die neue Station, vergrößert die Attraktivität. Wenn es dann auch noch dynamische Inhalte auf der Website gibt, die erst bei einer aktuellen Anfrage ad hoc zusammengestellt werden – von Anfahrtsnavigation und Parkraumverwaltung bis hin zu Krankheitsbildern und Therapien – dann ist der Internetauftritt auf der Höhe der Zeit.

3. Die Krisenkommunikation optimieren

Die eigene Webpräsenz kann einem Krankenhaus auch in einer Krisensituation gute Dienste leisten. Eine Klinik sollte sich darauf vorbereiten, ein spezifisches Krisenszenario angemessen im Web zu kommunizieren. So lässt sich etwa der Thematik resistenter Keime proaktiv begegnen. Im Krisenfall entlasten zudem umfassende Informationen auf der eigenen Website die telefonische Hotline.

4. Social Media-Kanäle bespielen

Alle Welt nutzt Social Media – die potenziellen Kunden und Patienten der Krankenhäuser tun das auch. Höchste Zeit, die Kunden da anzusprechen, wo sie sich aufhalten: auf Facebook & Co. Wenn ein Krankenhaus heute wahrgenommen werden will, sollte es auch in den Social Media, auf einschlägigen Foren, in Blogs und Videoportalen vertreten sein. Krankenhäusern geht es da nicht anders als den Fertigungs- oder Handelsunternehmen: Virales Marketing wird im Wettbewerb immer bedeutsamer. So wichtig gute Mundpropaganda im Internet ist, so schädlich kann natürlich schlechte Mundpropaganda sein. Da ist es für das Krankenhaus besser, erstens in Social-Media-Kanälen selbst Präsenz zu zeigen und zweitens ein Konzept mit Gegenmaßnahmen gegen einen Shitstorm in der Schublade zu haben. Ungerechtfertigte Bewertungen muss keine Klinik hinnehmen.

5. Die Patientenkommunikation unterstützen

Eine gute Online-Präsenz kann nicht nur das digitale Marketing eines modernen Krankenhauses unterstützen – die Klinik kann sie auch dazu nutzen, mit ihren aktuellen Patienten schneller und einfacher zu kommunizieren als bisher. Denkbar sind etwa ein digitaler Terminplan für den Patienten, eine digitale Essensbestellung oder auch ein digitales Beschwerdemanagement. Das Krankenhaus kann sogar die Angehörigen von Patienten online ansprechen, ihnen Diagnosen erläutern oder Hygiene-Maßnahmen erklären.

6. Den Ausbau zum Krankenhaus-Portal einplanen

In Zukunft werden mehr und mehr Kommunikationsvorgänge und Prozesse zwischen Unternehmen, ihren Partnern und Kunden digitalisiert ablaufen. Von dieser allgemeinen und umfassenden Digitalisierung ist derzeit die gesamte Wirtschaft betroffen – Kliniken eingeschlossen. Krankenhäuser sind darum gut beraten, in Sachen Online-Präsenz gleich ein bisschen weiter zu denken: in Richtung Krankenhaus-Portal. Solch ein Portal sollte Schnittstellen zu Kernsystemen wie dem Patientenmanagement enthalten. Diese Schnittstellen müssen also architektonisch wie technologisch eingeplant sein, auch wenn sie vielleicht nicht sofort realisiert werden sollen. Über das eigene Portal könnte das Krankenhaus verschiedenste patientenrelevante Prozesse effizient einbinden, etwa den elektronischen Arztbrief oder die Übermittlung der Medikation an behandelnde Ärzte. Zeit- und kostenintensive Medienbrüche werden durch ein Krankenhaus-Portal vermieden.

7. Online-Unterstützung beim Einweisungsprozess

Durch ein gutes Portal kann ein Krankenhaus nicht nur bei seinen Patienten punkten, auch behandelnde Ärzte kann die Klinik so besser binden – etwa über ein elektronisches Ein- bzw. Zuweiserportal. Ein Online-Einweisungsprozess eröffnet auch ganz neue Möglichkeiten der Kunden- bzw. Patientensegmentierung und leistet so einen wichtigen Beitrag zur ökonomischen Optimierung. Auch die Nachsorge kann das Krankenhaus natürlich über sein Portal organisieren.

8. Differenzierungsmerkmale kommunizieren

Wenn ein Krankenhaus über spezielle Kompetenzen verfügt, bietet es sich an, auch die neuen Online-Kanäle und -Plattformen dazu zu nutzen, dieses Wissen zu vermitteln. Dies kann ein wichtiges Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb darstellen und gerade für moderne und internetaffine Zielgruppen die Attraktivität des Krankenhauses steigern. Eine Möglichkeit besteht darin, spezielle Behandlungsverfahren u.a. per Webcast in YouTube verfügbar zu machen. Im Grunde sollte das Krankenhaus spezielle Angebote jeder Art im Internet kommunizieren – wenn sie nicht sogar gleich online erbracht werden können, wie etwa eine Schwangerenberatung.

9. Personalisierung der Online-Angebote

Es ist eine Überlegung wert, ob das Krankenhaus nicht spezielle Nutzer- und Patientengruppen ganz gezielt online ansprechen will – mit spezifischem Content oder spezifischen Angeboten etwa für Krebskranke oder für Baby Boomer. Beispielsweise könnten Kliniken personalisierte Medizin über interaktive Checklisten anbieten. Gegebenenfalls ist es für ein Krankenhaus sogar interessant, die Möglichkeiten der Telemedizin zu sondieren. Auch so etwas wie eine Arztsprechstunde für wenig mobile Patienten wäre denkbar.

10. Der digitale Vertrieb für die moderne Klinik

Ein Krankenhaus muss sich heute darum bemühen, sich als Marke zu etablieren. Gerade unter den Bedingungen der fortschreitenden Digitalisierung wird ein digitales Klinikmarketing unverzichtbar. Die Website oder das Portal der Klinik müssen zur Markenbildung und zur Markenwerbung beitragen. Wahlleistungen beispielsweise könnten eines der zentralen Themen für das Krankenhaus-Portal sein. Patienten finden dann alle Informationen, Bestellmöglichkeiten und die Abrechnungen bequem und einfach über das Portal. Ein weiteres vertriebsunterstützendes Element können Microsites für Hochpotenzialkunden darstellen. Gerade hier empfiehlt es sich dann, die Microsite auch in den wichtigsten Sprachvarianten anzubieten.

Fazit: die digitale Transformation wartet nicht

Die Patienten des 21. Jahrhunderts sind wie die Kunden des 21. Jahrhunderts: Sie wollen online mit ihrem Dienstleister kommunizieren können, jederzeit. Am besten vor, während und nach ihrem Krankenhausaufenthalt. Je mehr Informationsangebote und Prozesse ein Dienstleister online zur Verfügung stellen kann, desto moderner und attraktiver erscheint er in der Wahrnehmung seiner Kunden – und umso höher wird deren Loyalität. Einem Krankenhaus wird es aber nur dann gelingen, von seinen Patienten als Marke wahrgenommen und geschätzt zu werden, wenn es den stetig wachsenden Ansprüchen an die Digitalisierung gerecht wird. Krankenhäusern geht es nicht anders als allen anderen Unternehmen, Behörden und Organisationen: Wer nicht von der digitalen Transformation überrollt werden will, muss jetzt eine zukunftsweisende Digitalisierungsstrategie formulieren. Ein digitales Klinikmarketing wird ein zentraler Baustein dafür sein.