Self-Service Business-Intelligence: Die Zeit ist reif für datengetriebenes Marketing

von Michael Märtin

Erfolgreiche Unternehmensführung basiert auf korrekten Entscheidungen. Mittlerweile setzen viele Unternehmen Business-Intelligence-Systeme (BI) ein, um auf Grundlage von Daten fundierte Erkenntnisse gewinnen zu können. Das versetzt sie in die Lage, auf Geschäftsanforderungen schnell und adäquat zu reagieren. Business-Intelligence hat auch in viele Marketingabteilungen Einzug gehalten, die ebenfalls datengetrieben arbeiten – wobei sie jedoch schnell an Grenzen stoßen. Herkömmliche BI-Lösungen sind für eine Fachabteilung, die auf schnelles, dynamisches und komplexes Käuferverhalten reagieren muss, oftmals zu schwerfällig und ineffizient in der Anwendung. Abhilfe versprechen moderne Self-Service Business-Intelligence-Lösungen (SSBI), mit denen Fachanwender schnelle Datenabfragen durchführen und valide Datenanalysen erstellen können. Der Nutzen für das Marketing erscheint groß. Aber wie gelingt eine erfolgreiche Implementierung? Und wie ist es um die Zukunft von SSBI bestellt?

Inhaltsübersicht:

• Klassische BI-Lösungen liefern dem Marketing nur unzureichende Erkenntnisse
• SSBI für aussagekräftige Ergebnisse und schnelle Entscheidungen im Marketing
• Big Data und Streaming – Kunden verstehen und begleiten
• Umfassende Analyse binnen Sekunden
• Unternehmenskontext bei der Implementierung berücksichtigen
• Unterstützung durch professionellen Dienstleister
• Individuelle Anforderungen berücksichtigen
• SSBI-Lösung muss ohne Fachkenntnisse bedienbar sein
• Wandel der Unternehmenskultur ist für Erfolg entscheidend

Klassische BI-Lösungen liefern dem Marketing nur unzureichende Erkenntnisse

Den Arbeitsalltag eines Marketers bestimmen unzählige Fragen: Welche Produkte sind in welchen Vertriebsgebieten umsatzstark? Gibt es Kundengruppen, die bisher nicht erreicht wurden? Hat die letzte Kampagne die gewünschte Wirkung entfaltet? Ob Produkt-, Kunden-, oder Kampagnenmanagement – Kennzahlen sind die Wegweiser des Marketings. Im Zeitalter von Big Data besteht in dieser dynamisch agierenden Fachabteilung naturgemäß ein großes Interesse an BI-basierten Erkenntnissen. Aber klassische BI-Lösungen haben üblicherweise den Nachteil, dass die IT-Abteilung die Analysen durchführt und das Datenmodell entsprechend konzeptioniert oder anpasst, um die angeforderten Kennzahlen liefern zu können. Es ist nicht weiter verwunderlich, dass ein solches Vorgehen häufig mehrere Abstimmungsschleifen nach sich zieht. Schließlich ist die IT nicht mit dem Inhalt der Daten vertraut, während das Marketing nicht um alle Möglichkeiten der Technik weiß. Dann leidet neben der Auswertungsgeschwindigkeit auch die Analysequalität.

SSBI für aussagekräftige Ergebnisse und schnelle Entscheidungen im Marketing

Mithilfe von Self-Service-BI kann der Marketingmitarbeiter eigene Abfragen durchführen und daraus die gewünschten Auswertungen und Dashboards erstellen. So beschleunigen und vereinfachen sich nicht nur die Analyse- und Reporting-Prozesse, sondern Marketingabteilungen profitieren auch von qualitativ hochwertigeren Ergebnissen. Dieser Umstand ergibt sich vor allem durch die genaue Kenntnis der zu interpretierenden Daten – zumal natürlich das fachspezifische Wissen der Marketingexperten in die Analyse einfließt. In die SSBI-Lösung integriert, visualisieren Tools wie Tableau, QlikView und Microsoft Power BI die Ergebnisse in Dashboards, Diagrammen und Tabellen. Sie machen Auffälligkeiten und komplexe Zusammenhänge auf den ersten Blick erkennbar. Damit versetzt Self-Service-BI Marketingmitarbeiter in die Lage, ohne großen Aufwand bessere Erkenntnisse zu gewinnen und schnell auf Veränderungen zu reagieren.

Big Data und Streaming – Kunden verstehen und begleiten

Die Marketingabteilung sieht sich in ihrem Multichannel-Alltag mit dem gesamten Big-Data-Chaos des Unternehmens konfrontiert. Zu berücksichtigen sind neben Vertriebs- und Controlling-Kennzahlen auch Produktinformationen, Daten aus dem CRM-System, dem stationären Geschäft, dem Surfverhalten der Kunden, sozialen Netzwerken, Marketingkampagnen und der Marktforschung. All diese Informationen zu berücksichtigen, um neue Erkenntnisse gewinnen und bestmögliche Handlungen ableiten zu können, stellt Marketingmitarbeiter vor große Herausforderungen. Sie stehen einer Flut sehr inhomogener und schwer nachvollziehbarer Daten gegenüber, die ein erhebliches Potenzial an verborgenem Wissen bergen. Allein aufgrund ihrer schieren Menge ist der Umgang mit diesen Daten sehr kompliziert – ganz zu schweigen von einer intelligenten Kombination. Abhilfe schaffen Softwarelösungen wie Talend, Informatica oder SAS Data Integration Studio.

Umfassende Analyse binnen Sekunden

Mit solchen ETL-Tools (Extrahieren – Transformieren – Laden) können Anwender Big-Data- und Streaming-Daten in Echtzeit integrieren und auswerten. So ist gewährleistet, dass bei der Erfassung, Beschreibung und Nachverfolgung aller Touchpoints der Kunden beim Einkaufsprozess keine Information unberücksichtigt bleibt: Wie und wo agiert der Kunde mit dem Unternehmen und seinen Wettbewerbern? Welche digitalen und analogen Datenpunkte hat er in seine Kaufentscheidungen einbezogen? Welche Informationen sucht er in welcher Phase des Kaufprozesses? Per Drag-and-Drop über die Oberfläche der SSBI-Lösung initiiert, können Marketer in Sekundenschnelle alle Arbeitsschritte durchführen – von der Datenkonsolidierung über die Erstellung komplexer Auswertungen bis hin zur übersichtlichen Darstellung der Ergebnisse in Tabellen- oder Diagrammform in Dashboards. Mit nur wenigen Klicks erhält der Marketer die gewünschten Analysen – samt benötigten Kennzahlen. Das versetzt ihn in die Lage, sofort neue Informationen in die Touchpoints zurückzugeben und während des Kaufprozesses mit dem Kunden in Echtzeit zu interagieren: Er spricht den Kunden persönlich an und geht auf seine individuellen Wünsche bedarfsgerecht ein. Das wirkt sich positiv auf die Kundenbindung und die Kundenzufriedenheit aus.

Unternehmenskontext bei der Implementierung berücksichtigen

So groß die Vorteile von Self-Service-BI für das Marketing auch sind – bei der Einführung ist Fingerspitzengefühl an den Tag zu legen. Um entsprechende Tools erfolgreich zu implementieren, ist zunächst ein ganzheitlicher Ansatz über den Bedarf der Marketingabteilung hinaus zu entwickeln. Das Konzept sollte die unternehmensweite Versorgung und den Austausch mit entscheidungsrelevanten Informationen zum Ziel haben. Erfolgt die Implementierung der SSBI-Lösung in einer einzelnen Abteilung und losgelöst vom individuellen Unternehmenskontext bzw. von der bestehenden Unternehmens- und BI-Strategie, bleibt Self-Service-BI oft hinter den Erwartungen zurück.

Unterstützung durch professionellen Dienstleister

Schwierigkeiten dieser Art umgehen Unternehmen, wenn sie von Beginn an einen professionellen Dienstleister hinzuzuziehen, der sie technologieunabhängig berät. Er leistet wertvolle Hilfestellung bei der Ausarbeitung der BI-Ziele. Der Dienstleister beginnt mit einer objektiven Analyse der Ist-Situation, indem er die vorhandene IT-Struktur und bestehende BI-Prozesse, die Geschäftsabläufe in der Gesamtheit, die Verteilung der Arbeitsplätze und die Skills der Mitarbeiter durchleuchtet. Auch wenn SSBI zunächst nur im Marketing eingeführt werden soll, müssen sowohl die Strategie als auch die Lösung agil und skalierbar sein, um sie später für weitere Abteilungen und gemäß neuen Anforderungen erweitern zu können. Eine fehlende BI-Strategie, unzureichend organisierte Prozesse und unklare Kompetenzen sind häufig die Ursache gescheiterter BI-Projekte.

Individuelle Anforderungen berücksichtigen

Bei der strategischen Planung eines SSBI-Ansatzes im Marketing ist zunächst die Stellung der Abteilung im Unternehmensgefüge klar zu definieren. Es ist unbedingt nötig, die Marketers nach ihren persönlichen Arbeitsabläufen und Wünschen zu befragen und diese Antworten in die Planung einzubeziehen. Erst wenn alle Anforderungen auf einen gemeinsamen Nenner gebracht sind, entfaltet SSBI all ihre Vorteile: Marketer können schneller reagieren und die IT-Abteilung entlasten. So sinken die Kosten, während zugleich die Effizienz steigt. Auch bei der Implementierung der BI-Lösung empfiehlt es sich, auf das Know-how und die Erfahrung eines professionellen Dienstleisters zu setzen. Er ist in der Lage, sehr komplexe Implementierungen auf die individuellen Anforderungen eines Unternehmens zuzuschneiden. Nur selten liefert eine einzige Software alle geforderten Funktionen. Durch die Kombination verschiedener Systeme, wie etwa Talend zur Datenintegration und Tableau für die Datenvisualisierung, entsteht eine maßgeschneiderte SSBI-Lösung, mit der Unternehmen für alle Eventualitäten gerüstet sind.

SSBI-Lösung muss ohne Fachkenntnisse bedienbar sein

Entscheidend für den Erfolg der SSBI-Lösung ist die Akzeptanz unter den Mitarbeitern. Die beste Lösung bleibt wirkungslos, wenn sie nicht genutzt wird. Eine exakte Ermittlung der Vorstellungen der Marketingabteilung ist darum ein wichtiger Aspekt bei der Einführung. Um den Mitarbeitern die Vorteile von SSBI nahezubringen, hilft vor allem die Anwenderfreundlichkeit der neuen Lösung. Das Tool sollte leicht bedien- und erlernbar sein, ohne dass Nutzer tiefe technische Fachkenntnisse besitzen müssen. Im Idealfall können die Marketingmitarbeiter sofort mit der SSBI-Lösung arbeiten – ohne langwierige Einarbeitung. Eine professionelle Schulung durch den Dienstleister hilft, Vorbehalte und Ängste der neuen Lösung gegenüber abzubauen.

Wandel der Unternehmenskultur ist für Erfolg entscheidend

Mit einer Self-Service BI-Lösung kann das Marketing kontinuierlich überwachen, welche Maßnahmen im Zeitverlauf welchen Erfolg bringen. Die Qualität der Analysen steigt, weil das fachspezifische Wissen und die Erfahrung der Mitarbeiter in die Auswertung einfließen. Da die Erkenntnisse direkt verfügbar sind, können Marketingabteilungen auf die Erwartungen der Kunden dynamisch reagieren. Die strategische Fokussierung auf den Kunden wird im Zuge der fortschreitenden Digitalisierung und eines zunehmenden Wettbewerbsdrucks immer wichtiger. Diese Entwicklung wird zukünftig eine noch entscheidendere Rolle für das Marketing spielen als bisher. SSBI birgt besonders hinsichtlich Customer Experience und Customer Journey viel Potenzial. Live-Analysen, mit denen der Marketer auf einer breiten Datenbasis und über alle Quellen hinweg konsistent agieren und für die Kunden kanalübergreifend einheitliche Erlebnisse generieren kann, werden in den alltäglichen Gebrauch übergehen – ebenso wie die nötige Analyse der Echtzeit-Daten. Trotz aller Technik – SSBI funktioniert nur, wenn Unternehmen die Einführung strategisch und abteilungsübergreifend planen und leben. Fragen der Technologie sind zwar wichtig, der Erfolg liegt aber auch in der Entwicklung und Etablierung einer individuellen BI-Strategie und -Kultur im Unternehmen. Erst dann kann sich der volle Wertbeitrag einer Self-Service-BI-Lösung im Marketing entfalten.